Można pisać naprawdę dobre treści i nadal nie być osobą, którą klient bierze pod uwagę przy wyborze specjalisty.
Posty są poprawne. Czasem nawet bardzo dobre. Ludzie czytają, reagują, zapisują, dziękują za wartościowy materiał. Autor ma wiedzę, potrafi pisać i pojawia się regularnie.
Tylko kiedy przychodzi moment decyzji, klient wybiera kogoś innego.
Zanim uznasz, że problem leży w samej ofercie, warto sprawdzić, gdzie dokładnie zatrzymuje się klient.
To jest jeden z bardziej frustrujących momentów w budowaniu marki, ponieważ z zewnątrz trudno znaleźć oczywisty błąd. Nie ma literówek wielkości billboardu, profil nie świeci pustką, a odbiorcy nie uciekają z krzykiem.
Wszystko wygląda dobrze.
Po prostu nie prowadzi do wyboru.
Interesująca treść przyciąga uwagę. Treść ekspercka pomaga odbiorcy zrozumieć, dlaczego właśnie twój sposób myślenia ma dla niego wartość.
To nie jest dokładnie to samo.
Można przekazywać wiedzę i pozostawać jednym z wielu źródeł informacji
Internet jest pełen poprawnych porad.
Jak określić grupę docelową.
Jak zaplanować publikacje.
Jak napisać lepszą ofertę.
Jak prowadzić rozmowę sprzedażową.
Jak budować zaufanie.
Znajdziemy je w postach, artykułach, podcastach, webinarach, książkach i odpowiedziach generowanych w kilka sekund przez narzędzia AI.
Kolejny materiał wyjaśniający, że marka potrzebuje spójności, klienta należy poznać, a treści powinny być wartościowe, raczej nie zmieni sposobu, w jaki odbiorca patrzy na autora.
Może pomyśleć:
„To prawda”.
Może zapisać publikację.
Może nawet zastosować jedną wskazówkę.
Nadal jednak nie ma powodu, żeby przypisać tej konkretnej osobie wyjątkową zdolność rozwiązania problemu.
Wiedza jest potrzebna, ale sama wiedza nie buduje pozycji. Zwłaszcza kiedy jest podana w formie, którą równie dobrze mógłby opublikować każdy inny specjalista z tej samej branży.
Czasem czytam post i mam poczucie, że autor zniknął z własnej treści.
Nie ma w niej jego doświadczenia.
Nie ma decyzji.
Nie ma sposobu rozumienia problemu.
Jest poprawna instrukcja, która mogłaby znaleźć się na dowolnym profilu po zmianie zdjęcia i podpisu.
To nie jest jeszcze marka ekspercka.
To biblioteka.
A klient rzadko zatrudnia bibliotekę.
Ekspert nie jest osobą, która wie najwięcej
Rynek długo uczył nas, że pozycję buduje się przez pokazywanie wiedzy.
Im więcej konkretów, tym większy autorytet.
Im dłuższa lista porad, tym mocniejszy dowód kompetencji.
Im bardziej szczegółowy materiał, tym większa szansa, że odbiorca pomyśli: „Ta osoba naprawdę się zna”.
Czasem tak pomyśli.
Może jednak pomyśleć również: „Dobrze, spróbuję zrobić to sam”.
Albo: „To wygląda na tak skomplikowane, że nie mam dziś siły się tym zajmować”.
Może też po prostu wziąć wiedzę i pójść dalej, nie zapamiętując, od kogo ją dostał.
Z mojego punktu widzenia ekspert nie jest osobą, która przekazuje najwięcej informacji.
Ekspert potrafi oddzielić rzecz ważną od rzeczy, która jedynie wygląda profesjonalnie.
Potrafi zobaczyć zależność.
Umie powiedzieć, że problem nie znajduje się tam, gdzie wszyscy go szukają.
Nie zasypuje klienta całą zawartością swojej głowy. Pokazuje, na co warto spojrzeć i dlaczego właśnie ten element zmienia sytuację.
To jest różnica pomiędzy osobą, która zna temat, a osobą, której chcemy powierzyć decyzję.
Pozycję buduje interpretacja, nie powtarzanie zasad
Wyobraźmy sobie dwa teksty dotyczące regularnego publikowania.
Pierwszy mówi:
„Regularność buduje zaufanie. Warto stworzyć plan, wybrać filary komunikacji i publikować konsekwentnie”.
To poprawna wiedza.
Drugi mówi:
„Jeżeli publikujesz regularnie i nadal nie masz klientów, problem prawdopodobnie nie leży w braku treści. Możliwe, że konsekwentnie kierujesz uwagę ludzi na tematy, które nie mają związku z decyzją o zakupie”.
Ten tekst również nie daje kompletnego rozwiązania. Pokazuje jednak sposób rozumienia sytuacji.
Odbiorca nie dostaje kolejnej zasady do wdrożenia.
Dostaje nową perspektywę.
Zaczyna podejrzewać, że jego problem nie wynika z braku dyscypliny, lecz z błędnego kierunku. I że dalsze zwiększanie aktywności może jedynie powiększyć chaos.
Właśnie w takim momencie pojawia się pozycja eksperta.
Nie wtedy, gdy odbiorca myśli: „Dużo wie”.
Wtedy, gdy myśli:
„Ta osoba zauważyła coś, czego ja wcześniej nie widziałem”.
Neutralność jest bezpieczna, ale trudno na niej zbudować markę
Wiele eksperckich treści jest tak ostrożnych, że właściwie nie mówią niczego.
Autor pokazuje wszystkie możliwe strony.
Każde zdanie zabezpiecza kolejnym zastrzeżeniem.
Każdą opinię kończy informacją, że wszystko zależy.
Oczywiście wiele rzeczy zależy. Biznes nie jest zestawem identycznych klocków, które układają się tak samo w każdej firmie.
Problem zaczyna się wtedy, gdy obawa przed uproszczeniem odbiera komunikacji jakikolwiek kierunek.
Ekspert może widzieć złożoność sytuacji i nadal mieć punkt widzenia.
Może powiedzieć:
„W większości przypadków nie zaczęłabym od zwiększania zasięgu, jeżeli obecny ruch nie prowadzi do zapytań”.
Nie twierdzi, że zasięg nigdy nie ma znaczenia.
Pokazuje kolejność, którą uważa za rozsądną.
Może również powiedzieć:
„Nie budowałabym strategii marki od wyboru kolorów, jeżeli firma nadal nie potrafi jasno wyjaśnić, za co klient ma jej zapłacić”.
Kolory nie stają się przez to bezwartościowe.
Po prostu nie rozwiązują najważniejszego problemu.
Pozycja eksperta wymaga decyzji.
Nie krzyku.
Nie kontrowersji tworzonej dla komentarzy.
Decyzji, że pewne rzeczy uznajesz za ważniejsze od innych i potrafisz wyjaśnić dlaczego.
Treści instruktażowe pokazują, co wiesz. Treści diagnostyczne pokazują, jak myślisz
Instrukcja mówi odbiorcy, co zrobić.
Diagnoza pomaga mu zobaczyć, dlaczego to, co robił do tej pory, nie przynosi efektu.
Oba rodzaje treści mają znaczenie. Problem pojawia się wtedy, gdy profil składa się niemal wyłącznie z instrukcji.
Pięć kroków.
Siedem sposobów.
Trzy błędy.
Dziesięć pomysłów.
Lista gotowa, post zapisany, odbiorca zadowolony.
Po kilku tygodniach człowiek ma folder pełen wartościowych materiałów i nadal nie wie, dlaczego właśnie temu autorowi warto powierzyć własny przypadek.
Ponieważ prawdziwa praca eksperta rzadko polega na odtworzeniu listy.
Polega na ocenie, który z punktów ma znaczenie w tej sytuacji, czego nie robić, co jest objawem, a co przyczyną i od którego miejsca w ogóle warto zacząć.
Jeżeli komunikacja pokazuje wyłącznie efekt końcowy tej wiedzy w postaci gotowych instrukcji, ukrywa najcenniejszą część kompetencji: rozumowanie.
Nie chodzi o publikowanie całej metodologii.
Wręcz przeciwnie.
Wystarczy pokazywać, że przed rozwiązaniem pojawia się diagnoza, a ta sama rada zastosowana w dwóch różnych firmach może dać zupełnie inny efekt.
Klient zaczyna wtedy rozumieć, dlaczego ogólna wiedza nie zawsze wystarcza.
Ładne zdania nie zastąpią własnego zdania
Treści mogą być świetnie napisane, lekkie, emocjonalne i bardzo przyjemne w odbiorze.
Mogą brzmieć mądrze.
Mogą nawet wywoływać komentarze w rodzaju: „Ale to pięknie ujęłaś”.
To nadal nie oznacza, że budują pozycję eksperta.
Czasem budują pozycję osoby, która dobrze pisze.
Czasem osoby, która inspiruje.
Czasem osoby, która trafnie opisuje emocje przedsiębiorców.
To wszystko są wartościowe skojarzenia, tylko nie zawsze mają związek z usługą.
Jeżeli klient ma zapłacić za diagnozę marki, strategię, doradztwo albo uporządkowanie komunikacji, potrzebuje zobaczyć coś więcej niż umiejętność tworzenia zdań, z którymi przyjemnie się zgodzić.
Potrzebuje zobaczyć osąd.
Jak odróżniasz ważne od pilnego?
Co twoim zdaniem jest źle rozumiane w branży?
Od czego nie zaczynasz pracy i dlaczego?
Jakie działania wyglądają profesjonalnie, ale niewiele zmieniają?
Gdzie najczęściej przedsiębiorcy próbują naprawiać objaw, omijając przyczynę?
To właśnie tam zaczyna pojawiać się autor.
Nie jako bohater opowiadający bez końca o sobie.
Jako człowiek, który ma własny sposób porządkowania rzeczywistości.
Można być ekspertem i nadal komunikować się jak początkujący
Doświadczony specjalista czasem publikuje treści znacznie prostsze niż problemy, z którymi pracuje odpłatnie.
Nie dlatego, że ma mało wiedzy.
Często dlatego, że takie treści łatwiej napisać, łatwiej zrozumieć i łatwiej na nie zareagować.
„Jak stworzyć dobry post?”
„Co wpisać w opisie profilu?”
„Jak często publikować?”
Takie pytania mają swoje miejsce. Jeżeli jednak stanowią większość komunikacji, rynek zaczyna przypisywać autorowi określony poziom specjalizacji.
Osoba, która rozwiązuje zaawansowane problemy, może zostać zapamiętana jako ktoś od podstaw.
Strateg jako wykonawca.
Doradca jako dostawca szybkich wskazówek.
Doświadczony przedsiębiorca jako kolejna osoba tłumacząca, jak założyć profil na Instagramie.
Rynek nie zna całego twojego doświadczenia.
Zna tę część, którą konsekwentnie pokazujesz.
Jeżeli treści stale dotyczą problemów początkujących, trudno oczekiwać, że właściciel rozwiniętej firmy sam domyśli się, iż pracujesz również na poziomie strategicznym.
To ten sam mechanizm: docieranie do osób, które interesują się tematem, ale nie znajdują się w sytuacji zakupowej.
Pozycja eksperta nie powstaje od jednego mocnego posta
Można raz opublikować świetną analizę i przez kolejne dwa miesiące wrócić do luźnych obserwacji, cytatów oraz treści, które nie budują żadnego wyraźnego skojarzenia.
Pojedynczy materiał może zrobić wrażenie.
Pozycja powstaje jednak przez powtarzalność sposobu myślenia.
Odbiorca zaczyna rozpoznawać, że ta osoba:
nie zaczyna od narzędzi, tylko od problemu,
nie myli widoczności ze sprzedażą,
nie dokłada kolejnych działań, zanim nie sprawdzi, co naprawdę nie działa,
nie obiecuje prostych rezultatów w złożonych sytuacjach,
potrafi powiedzieć, że czasem najlepszą decyzją jest zrezygnowanie z czegoś, co wszyscy dookoła zalecają.
To nie oznacza powtarzania w kółko tych samych zdań.
Oznacza konsekwencję w sposobie patrzenia.
Po pewnym czasie odbiorca nie musi pamiętać każdego posta. Pamięta, jakiego rodzaju myślenia może się po tobie spodziewać.
I właśnie wtedy marka zaczyna zajmować określone miejsce w jego głowie.
Nie potrzebujesz udowadniać, że wiesz wszystko
Pozycja eksperta nie wymaga odpowiadania na każde pytanie, komentowania każdego trendu i pokazywania, że znasz wszystkie narzędzia.
Czasem silniej działa świadoma granica.
„Tym się nie zajmuję”.
„W tym przypadku nie zaczęłabym od komunikacji”.
„Ta metoda może działać, ale nie dla firmy znajdującej się na tym etapie”.
„Nie wiem, czy to rozwiązanie będzie właściwe bez poznania kontekstu”.
Takie zdania nie osłabiają pozycji.
Pokazują, że wiedza nie służy do robienia wrażenia, tylko do podejmowania odpowiedzialnych decyzji.
Ekspert nie jest człowiekiem, który ma odpowiedź na wszystko.
Jest człowiekiem, który wie, kiedy odpowiedź bez kontekstu byłaby zwyczajnie nieuczciwa.
Interesująca treść zatrzymuje na chwilę. Wyrazisty sposób myślenia zostaje na dłużej
Nie każda publikacja musi udowadniać kompetencje.
Marka potrzebuje również historii, relacji, codziennych obserwacji i treści, które pozwalają odbiorcy poznać człowieka.
Problem pojawia się wtedy, gdy po miesiącach czytania odbiorca wie, co lubisz, jak pracujesz, co cię denerwuje i jakie masz zdanie o przedsiębiorczości, ale nadal nie potrafi powiedzieć, w czym dokładnie jesteś lepsza od innych osób zajmujących się podobnym tematem.
Pozycja eksperta nie rodzi się z ilości przekazanej wiedzy.
Powstaje wtedy, gdy komunikacja konsekwentnie pokazuje:
jak rozumiesz problemy,
jak odróżniasz przyczynę od objawu,
jakie decyzje uważasz za ważne,
czego nie robisz i dlaczego,
oraz w jakiego rodzaju sytuacjach twoje doświadczenie ma największą wartość.
Nie potrzeba przy tym publikować całego warsztatu pracy.
Klient nie musi znać wszystkich narzędzi, których używasz.
Powinien jednak zobaczyć, że za twoimi treściami stoi coś więcej niż sprawne pisanie i wiedza dostępna w pierwszych wynikach wyszukiwania.
Powinien zobaczyć sposób myślenia, któremu może zaufać.
Bo interesujące treści sprawiają, że człowiek zostaje na profilu dłużej.
Pozycja eksperta sprawia, że wraca wtedy, gdy ma problem.
Jest tylko jeszcze jedna rzecz.
Można zbudować silną pozycję i nadal być kojarzonym z czymś innym niż oferta, którą chcemy sprzedawać.
Rynek może uznać cię za osobę mądrą, inspirującą i kompetentną — tylko w niewłaściwej kategorii.
I wtedy problemem nie jest już brak autorytetu.
Problemem jest to, za co dokładnie ten autorytet został przyznany.
Najczęściej zadawane pytania
Dlaczego wartościowe treści nie budują pozycji eksperta?
Ponieważ sama wartość informacyjna nie pokazuje jeszcze sposobu myślenia autora. Odbiorca może skorzystać z porady, ale nie zobaczyć, czym dana osoba różni się od innych specjalistów ani dlaczego warto powierzyć jej własny problem.
Czym różni się treść edukacyjna od eksperckiej?
Treść edukacyjna najczęściej przekazuje wiedzę lub instrukcję. Treść ekspercka pokazuje również sposób interpretowania problemu, zależności, priorytety i decyzje wynikające z doświadczenia autora.
Czy ekspert powinien ujawniać całą swoją wiedzę?
Nie. Komunikacja może pokazywać sposób diagnozowania i rozumienia problemów bez publikowania pełnej metodologii, procedur oraz materiałów wykorzystywanych podczas płatnej współpracy.
Czy treści osobiste osłabiają pozycję eksperta?
Nie, jeżeli pozostają częścią spójnej komunikacji. Mogą budować relację i zaufanie. Problem pojawia się wtedy, gdy dominują nad tematami pokazującymi specjalizację i sposób pracy.
Czy kontrowersyjne opinie są potrzebne do budowania pozycji?
Nie. Wyrazisty punkt widzenia nie wymaga tworzenia konfliktu. Polega na podejmowaniu decyzji, wskazywaniu priorytetów i jasnym wyjaśnianiu, dlaczego w określonej sytuacji jedno rozwiązanie ma więcej sensu niż inne.
