Możesz mieć dużo reakcji, regularne komentarze i całkiem przyzwoite zasięgi, a mimo to nadal nie docierać do ludzi, którzy kiedykolwiek kupią Twoją usługę.
To jedna z tych rzeczy, które trudno zauważyć, bo z zewnątrz wszystko wygląda dobrze.
Profil żyje.
Ludzie odpowiadają.
Posty krążą.
Ktoś pisze, że „bardzo wartościowe”, ktoś inny, że „dokładnie tak”, a od czasu do czasu pojawia się nawet komentarz zaczynający się od „potrzebowałam to dziś przeczytać”, który brzmi niemal jak zapowiedź przełomu.
Tylko że później nic się nie wydarza.
Nie ma zapytań.
Nie ma rozmów.
Nie ma sprzedaży.
I wtedy najłatwiej dojść do wniosku, że potrzeba większej liczby odbiorców.
Być może jednak problem nie polega na tym, że docierasz do zbyt małej liczby osób.
Być może docierasz do bardzo wielu ludzi, którzy chętnie czytają Twoje treści, ale nie znajdują się w sytuacji, w której mieliby cokolwiek od Ciebie kupić.
Odbiorca i kupujący to nie zawsze ta sama osoba.
Odbiorca interesuje się tematem.
Kupujący ma problem, który stał się na tyle ważny, że zaczyna szukać rozwiązania.
To niewielka różnica w definicji i ogromna różnica w biznesie.
Zainteresowanie tematem nie oznacza gotowości do zakupu
Można przez kilka lat interesować się marką osobistą i nigdy nie potrzebować konsultacji.
Można czytać o inwestowaniu, nie mając zamiaru zapłacić za narzędzie, analizę ani mentoring.
Można obserwować treści o zdrowiu, komunikacji, przywództwie czy finansach, ponieważ są ciekawe, pomagają coś zrozumieć albo pozwalają poczuć, że robimy dla siebie coś pożytecznego.
To nadal nie oznacza, że pojawiła się sytuacja zakupowa.
Kupujący zaczyna zachowywać się inaczej dopiero wtedy, gdy temat przestaje być ogólnym zainteresowaniem, a staje się konkretnym problemem.
Ekspertka może przez długi czas czytać treści o marce osobistej, ale potrzeba realnej pomocy pojawi się dopiero wtedy, gdy chce podnieść ceny, zmienić grupę klientów, uruchomić nową usługę albo odkrywa, że rynek nie rozumie wartości jej pracy.
Przedsiębiorca może obserwować treści o sprzedaży, ale zacznie szukać wsparcia dopiero wtedy, gdy spadnie liczba zapytań, zespół przestanie domykać rozmowy albo dotychczasowe polecenia przestaną wystarczać.
Wcześniej był odbiorcą.
Teraz staje się potencjalnym kupującym.
Nie dlatego, że zobaczył lepszy post.
Dlatego, że zmieniła się jego sytuacja.
Duże zasięgi często powstają wokół tematów łatwych do polubienia
Treści szerokie, emocjonalne i odnoszące się do powszechnych doświadczeń zwykle mają większą szansę dotrzeć daleko.
„Dlaczego kobiety boją się mówić o swoich sukcesach?”
„Czego nauczył mnie biznes po czterdziestce?”
„Nie musisz być idealna, żeby zacząć”.
Takie tematy mogą być ważne, prawdziwe i potrzebne. Budują relację, pokazują człowieka, otwierają dyskusję i często sprawiają, że odbiorcy czują się zauważeni.
Problem pojawia się wtedy, gdy na ich podstawie próbujemy ocenić potencjał sprzedażowy profilu.
Duża liczba reakcji może pochodzić od ludzi, którzy identyfikują się z historią, ale nie potrzebują usługi.
Komentarze mogą pisać znajomi, osoby z tej samej branży, inni twórcy, początkujący przedsiębiorcy i ludzie, którzy po prostu lubią sposób, w jaki piszesz.
To wszystko są prawdziwi odbiorcy.
Nie wszyscy są klientami.
Właśnie dlatego publikacja z mniejszym zasięgiem może przynieść więcej wartości biznesowej niż post, który dotarł do kilkudziesięciu tysięcy osób.
Tekst o szerokim doświadczeniu przedsiębiorców może zebrać setki reakcji.
Tekst o tym, dlaczego po podniesieniu cen dotychczasowa komunikacja zaczyna przyciągać niewłaściwych klientów, może zainteresować znacznie mniejszą grupę.
Ale w tej mniejszej grupie znajdą się osoby, które właśnie podniosły ceny i nie wiedzą, dlaczego sprzedaż stanęła.
Jedna publikacja przyciąga uwagę.
Druga dotyka sytuacji, w której powstaje potrzeba decyzji.
Możesz budować społeczność wokół problemu, którego nie rozwiązujesz odpłatnie
To zdarza się częściej, niż mogłoby się wydawać.
Ekspert zaczyna publikować treści, które dobrze się przyjmują. Odbiorcy reagują, więc tematów pojawia się więcej. Z czasem profil rozwija się wokół tego, co ludzie najchętniej komentują, a nie wokół tego, za co mieliby zapłacić.
Ktoś sprzedaje strategię komunikacji, ale największy zasięg osiągają posty o odwadze, pewności siebie i wychodzeniu z cienia.
Ktoś pracuje z właścicielami firm nad sprzedażą, ale publiczność przyciągają głównie proste wskazówki dotyczące pisania postów.
Ktoś oferuje zaawansowane doradztwo finansowe, ale rozwija społeczność wokół podstaw oszczędzania.
Treści nie są złe.
Po prostu prowadzą do innej grupy niż ta, dla której została przygotowana oferta.
W efekcie autor patrzy na rosnącą publiczność i zakłada, że wraz z nią powinny rosnąć zapytania. Tymczasem część odbiorców przyszła po inspirację, część po darmową wiedzę, a część dlatego, że temat był bliski ich codziennemu doświadczeniu.
Nie przyszli po rozwiązanie, które sprzedajesz.
I nie da się później rozwiązać tego problemu wyłącznie przez częstsze dodawanie postów ofertowych.
Jeżeli przez większość czasu budujesz określone skojarzenie, rynek nie zmieni go po jednej publikacji zaczynającej się od „zostały dwa miejsca”.
Treści podstawowe przyciągają osoby z podstawowymi problemami
Darmowa wiedza nie odbiera klientów.
Ale poziom wiedzy, którą publikujesz, wpływa na to, kogo przyciągasz.
Jeżeli większość Twoich treści odpowiada na pytania osób rozpoczynających działalność, nie powinno dziwić, że właśnie takie osoby pojawiają się w wiadomościach.
Jeżeli pokazujesz głównie proste narzędzia, szablony i szybkie rozwiązania, część odbiorców zacznie postrzegać Cię jako osobę od wykonania prostych zadań, nawet jeśli Twoja płatna oferta dotyczy strategii.
Jeżeli publikujesz treści w stylu:
„Jak napisać pierwszy post?”
„Co wpisać w BIO?”
„Jak często publikować?”
przyciągasz ludzi znajdujących się na etapie podstaw.
Jeżeli jednocześnie sprzedajesz kilkumiesięczny proces strategiczny doświadczonym przedsiębiorcom, między komunikacją a ofertą pojawia się luka.
Odbiorcy mogą być zachwyceni bezpłatnymi treściami i zupełnie niezainteresowani płatną usługą.
Nie dlatego, że daliśmy im za dużo.
Dlatego, że zaprosiliśmy do komunikacji ludzi z innym poziomem problemu niż ten, który rozwiązujemy odpłatnie.
Osoba początkująca często szuka odpowiedzi: „Jak to zrobić?”.
Doświadczony przedsiębiorca częściej pyta: „Dlaczego mimo że to robię, nadal nie działa?” albo „Które rozwiązanie ma sens w mojej sytuacji?”.
To są zupełnie inne pytania.
I zupełnie inny poziom rozmowy.
Niewłaściwa grupa często ujawnia się dopiero przy cenie
Można długo nie zauważać, że treści przyciągają niewłaściwe osoby.
Pierwszy wyraźny sygnał pojawia się często dopiero podczas rozmów o pieniądzach.
Odbiorcy chętnie pytają o wskazówki, konsultują pojedyncze pomysły, proszą o opinię albo chcą dowiedzieć się „mniej więcej, jak to wygląda”.
Kiedy jednak pojawia się konkretna oferta, rozmowa się kończy.
Najłatwiej wtedy uznać, że cena jest za wysoka.
Czasem rzeczywiście może być źle dopasowana do rynku albo wartości usługi. Nie zawsze jednak problem znajduje się w cenie.
Być może oferta trafia do osób, które nigdy nie planowały zakupu.
Być może publiczność została zbudowana wokół darmowych rozwiązań i samodzielnego działania.
Być może komunikacja przyciąga mikrofirmy, podczas gdy usługa została zaprojektowana dla bardziej dojrzałych biznesów.
Być może treści odnoszą się do niewielkich, codziennych problemów, a oferta rozwiązuje problem strategiczny o znacznie większej wadze.
W takiej sytuacji cena nie odstrasza właściwego klienta.
Ujawnia, że rozmawiamy z niewłaściwym.
To nie znaczy, że należy publikować cennik w każdym poście ani odstraszać ludzi od profilu.
Znaczy jedynie, że komunikacja powinna pomagać odbiorcy rozpoznać poziom współpracy, zanim zapyta o nią wyłącznie z ciekawości.
Próba mówienia do wszystkich zwykle kończy się przyciąganiem przypadkowych osób
Wiele marek boi się precyzji.
Kiedy komunikat staje się bardziej konkretny, pojawia się obawa, że część odbiorców poczuje się wykluczona.
Dlatego profil zaczyna mówić do przedsiębiorców, ekspertów, freelancerów, kobiet, mężczyzn, osób początkujących, rozwijających biznes, zmieniających zawód i budujących zespół.
Teoretycznie każdy może znaleźć coś dla siebie.
Praktycznie nikt nie ma poczucia, że komunikacja powstała właśnie dla niego.
Precyzja nie oznacza zamknięcia drzwi przed każdym, kto nie pasuje do jednej, idealnej persony.
Oznacza jasność, z jakimi sytuacjami pracujesz najlepiej.
Możesz współpracować z różnymi przedsiębiorcami, a jednocześnie kierować komunikację do osób, które mają wspólny problem: ich firma działa, mają doświadczenie i dobrą usługę, ale rynek nie rozumie wystarczająco szybko, dlaczego warto wybrać właśnie ich.
To nie jest opis demograficzny.
Nie mówi, ile klient ma lat, jaką pije kawę i czy wieczorem ogląda seriale kryminalne.
Mówi, w jakiej sytuacji biznesowej się znajduje.
A właśnie sytuacja znacznie częściej uruchamia zakup niż ogólne zainteresowanie tematyką.
Właściwy odbiorca nie zawsze reaguje najgłośniej
Jest jeszcze jedna pułapka.
Na podstawie komentarzy łatwo uznać, że wiemy, kto czyta nasze treści. Tymczasem najbardziej wartościowy klient może obserwować profil przez kilka miesięcy i nigdy publicznie się nie odezwać.
Nie zostawia serc.
Nie pisze „zgadzam się”.
Nie udostępnia każdego posta.
Czyta.
Porównuje.
Sprawdza.
Wraca.
A później odzywa się z wiadomością, która zaczyna się od zdania:
„Obserwuję panią od dłuższego czasu”.
Z kolei osoby najaktywniejsze pod postami mogą lubić rozmowę, temat i społeczność, ale nie mieć potrzeby zakupu.
Dlatego nie utożsamiałabym głośności odbiorcy z jego wartością biznesową.
Komentarze pokazują, kto komentuje.
Nie pokazują całej grupy ludzi, na których komunikacja rzeczywiście wpływa.
To ważne również dlatego, że w pogoni za zaangażowaniem łatwo zacząć pisać pod osoby, które reagują najczęściej. Po pewnym czasie profil staje się coraz bardziej dopasowany do publiczności, która lubi dyskutować, a coraz mniej do klientów, którzy podejmują decyzje po cichu.
Nie chodzi o to, żeby każdy odbiorca był gotowy do zakupu
Profil nie powinien składać się wyłącznie z treści skierowanych do ludzi, którzy właśnie trzymają kartę płatniczą w ręku.
Potrzebna jest przestrzeń na budowanie relacji, szersze obserwacje, historie i tematy, które pozwalają marce wyjść poza katalog usług.
Problem nie polega na obecności różnych odbiorców.
Problem pojawia się wtedy, gdy wśród nich nie ma wystarczająco dużo osób, które potrafią połączyć swoją sytuację z Twoją ofertą.
Dobra komunikacja nie musi każdego dnia sprzedawać.
Powinna jednak konsekwentnie przypominać:
z jakimi problemami pracujesz,
jak je rozumiesz,
w jakich sytuacjach zaczynają mieć znaczenie,
dla kogo Twoje podejście będzie właściwe,
a dla kogo niekoniecznie.
Nie po to, żeby odpychać ludzi.
Po to, żeby właściwi ludzie szybciej rozpoznawali siebie.
Duży zasięg może ukrywać bardzo mały rynek właściwych klientów
Zasięg daje poczucie skali.
Ale dopiero dopasowanie pokazuje, czy ta skala ma wartość biznesową.
Możesz docierać do tysięcy osób zainteresowanych tematem i nadal mieć bardzo mało kontaktów z ludźmi, którzy:
rozpoznają u siebie problem,
widzą jego biznesowe konsekwencje,
są gotowi coś z nim zrobić,
mają budżet,
i uważają, że właśnie Twój sposób pracy jest dla nich odpowiedni.
To nie oznacza, że potrzebujesz zawęzić komunikację do pięciu osób i pisać teksty zrozumiałe wyłącznie dla członków tajnego stowarzyszenia.
Oznacza, że przed kolejną próbą zwiększenia zasięgu warto zadać sobie inne pytanie:
Czy osoby, do których dziś docieram, mają problem, który rozwiązuję, czy jedynie interesują się tematem, o którym piszę?
Bo odbiorca może przez lata czytać, komentować i korzystać z bezpłatnej wiedzy.
Kupujący pojawia się wtedy, gdy rozpoznaje swoją sytuację i zaczyna widzieć, że ogólne wskazówki już mu nie wystarczą.
I właśnie do tego momentu powinna prowadzić komunikacja.
Nie do presji.
Nie do sztucznego tworzenia pilności.
Do trafnego rozpoznania problemu.
Dopiero wtedy zasięg przestaje być pustą liczbą, a staje się szansą na kontakt z właściwym człowiekiem.
W kolejnym kroku warto jednak sprawdzić jeszcze jedną rzecz.
Nawet jeśli docierasz do właściwych osób, wartościowa treść nie zawsze buduje pozycję eksperta.
Mogą być ciekawe.
Mogą być wartościowe.
Mogą być chętnie czytane.
A mimo to nie dawać odbiorcy żadnego powodu, by uznał, że to właśnie Tobie warto powierzyć swój problem.
