Zasięg jest jedną z najbardziej efektownych liczb w social mediach.
Dobrze wygląda w statystykach, jeszcze lepiej na zrzucie ekranu, a przez chwilę potrafi nawet stworzyć przyjemne wrażenie, że komunikacja marki wreszcie ruszyła z miejsca.
Post zobaczyło dwadzieścia tysięcy osób. Były komentarze, reakcje i udostępnienia. Ktoś napisał, że temat „mocno z nim rezonuje”, co w internecie jest chyba najwyższą formą uznania przed poproszeniem autora o bezpłatną konsultację w wiadomości prywatnej.
Tylko realnych zapytań nadal nie ma.
W takim momencie łatwo uznać, że zasięg jest bezwartościowy albo że potrzeba go jeszcze więcej.
Ja nie zaczynałabym od żadnego z tych wniosków.
Jeżeli ludzie widzą Twoje treści, ale nie pytają o współpracę, problem prawdopodobnie znajduje się gdzieś pomiędzy pierwszym kontaktem z marką a decyzją o napisaniu wiadomości.
Klient nie znika nagle.
Najczęściej zatrzymuje się w konkretnym miejscu.
Może widzi treść, ale nie interesuje go autor.
Może odwiedza profil, ale nie rozumie, czym ta osoba się zajmuje.
Może rozumie specjalizację, ale nie odnajduje swojej sytuacji w ofercie.
Może myśli o kontakcie, ale nie widzi wystarczającego powodu, aby działać teraz.
Może wreszcie pyta, ale propozycja, którą otrzymuje, nie odpowiada temu, czego spodziewał się po wcześniejszej komunikacji.
Każdy z tych przypadków ma inną przyczynę.
A jeżeli przyczyna jest inna, poprawianie wszystkiego naraz zwykle prowadzi do jeszcze większego chaosu.
Treść przyciąga uwagę, ale nie budzi zainteresowania autorem
Pierwszy możliwy punkt zatrzymania znajduje się tuż pod postem.
Ludzie czytają, reagują i przewijają dalej. Zapamiętują temat, ale niekoniecznie osobę, która o nim napisała.
Nie każda publikacja ma kierować odbiorcę na profil. Część treści naturalnie buduje szerszy zasięg, relację albo zaangażowanie. Problem zaczyna się wtedy, gdy większość komunikacji kończy swoją pracę dokładnie w momencie przeczytania.
Tak dzieje się często z treściami bardzo szerokimi, bezpiecznymi i łatwymi do polubienia.
„Relacje są ważne w biznesie”.
„Dobra komunikacja pomaga sprzedawać”.
„Warto być konsekwentnym”.
Trudno się z tym nie zgodzić.
Jeszcze trudniej po przeczytaniu takich zdań poczuć potrzebę sprawdzenia, kim jest autor i dlaczego właśnie jego sposób myślenia miałby mieć znaczenie.
Treść zaczyna pracować na markę wtedy, gdy pokazuje coś więcej niż poprawną opinię.
Pokazuje sposób interpretowania problemu.
Nazywa zależność, której odbiorca wcześniej nie widział.
Stawia pytanie, które dotyczy jego sytuacji.
Nie daje pełnej odpowiedzi, ale sprawia, że człowiek zaczyna podejrzewać, iż problem jest bardziej złożony, niż dotąd zakładał.
Jeżeli zasięgi są wysokie, ale zainteresowanie marką pozostaje niewielkie, możliwe, że publikacje budują uwagę wokół tematów, nie wokół Twoich kompetencji.
Klient wchodzi na profil, ale nie rozumie, gdzie trafił
To drugi punkt zatrzymania.
Treść wzbudziła ciekawość. Odbiorca chce sprawdzić, kim jesteś, czym się zajmujesz i czy znajdzie u Ciebie coś więcej na temat swojej sytuacji.
Wchodzi na profil.
I tam trafia na wszystko.
Markę osobistą, rozwój biznesu, motywację, sztuczną inteligencję, networking, przedsiębiorczość, kulisy życia i kilka ofert, z których każda dotyczy czegoś trochę innego.
Każdy element oddzielnie może mieć sens. Razem niekoniecznie tworzą czytelny obraz.
Klient nie analizuje profilu jak komisja konkursowa. Nie będzie przez pół godziny odtwarzał historii Twojej działalności, porównywał starszych publikacji i wyciągał wniosków z przypiętych rolek.
Próbuje szybko ustalić:
Kim jest ta osoba?
Z jakim problemem pracuje?
Czy ten problem dotyczy również mnie?
Jeżeli nie znajduje jasnej odpowiedzi, najczęściej wychodzi.
Nie dlatego, że nie docenia Twojej wiedzy.
Dlatego, że internet podsuwa mu wiele innych osób, których specjalizację łatwiej zrozumieć.
Bardzo często widzę profile pełne sformułowań, które brzmią dobrze, ale nie pozwalają podjąć żadnej decyzji.
„Pomagam wejść na wyższy poziom”.
„Wspieram w rozwoju”.
„Buduję marki z duszą”.
„Wydobywam potencjał”.
Klient nie wie, czy ma przyjść z problemem dotyczącym oferty, sprzedaży, poczucia własnej wartości, zespołu czy kryzysu egzystencjalnego w środowy poranek.
Niejasność rzadko buduje ciekawość.
Znacznie częściej buduje obojętność.
Klient wie, czym się zajmujesz, ale nie rozumie, co może kupić
Może się również zdarzyć, że specjalizacja jest czytelna, ale oferta pozostaje tajemnicą.
Odbiorca rozumie, że zajmujesz się strategią marki, finansami, sprzedażą albo rozwojem zespołów. Nie wie jednak, w jakiej sytuacji warto się zgłosić, jak wygląda współpraca i czego może po niej oczekiwać.
Czasem oferta jest ukryta.
Czasem opisana tak ogólnie, że pasuje niemal do każdego.
Czasem autor zakłada, że skoro przez kilka miesięcy publikuje na określony temat, odbiorcy sami domyślą się, co sprzedaje.
Nie domyślą się.
Nie dlatego, że są mało uważni.
Dlatego, że klient patrzy na markę z zewnątrz, a właściciel zna wszystkie szczegóły, których nigdy nie wypowiedział wystarczająco jasno.
Można przez rok pisać o komunikacji i ani razu nie wyjaśnić, czym różni się konsultacja od dłuższego procesu.
Można pokazywać historie klientów, ale nie powiedzieć, z jakim problemem warto się zgłosić.
Można budować ekspercki wizerunek i jednocześnie pozostawiać ofertę w miejscu, którego odnalezienie wymaga cierpliwości oraz lekkiego zamiłowania do archeologii cyfrowej.
Brak sprzedaży nie zawsze oznacza więc, że odbiorcy nie są zainteresowani.
Czasem po prostu nie wiedzą, co dokładnie proponujesz.
Oferta jest widoczna, ale klient nie widzi w niej siebie
Kolejny punkt zatrzymania pojawia się wtedy, gdy odbiorca dociera do oferty, ale nie rozpoznaje w niej swojej sytuacji.
Opis może być poprawny.
Proces może być rozbudowany.
Pakiet może zawierać wiele spotkań, materiałów, analiz i dodatkowego wsparcia.
Tylko klient nadal nie rozumie, dlaczego właśnie tego potrzebuje.
„Dwanaście konsultacji”.
„Kompleksowa strategia”.
„Indywidualne podejście”.
„Pełne wsparcie”.
To wszystko opisuje formę pracy albo jej zakres. Nie odpowiada jeszcze na pytanie, co zmieni się w sytuacji klienta.
Człowiek nie kupuje liczby spotkań.
Kupuje możliwość rozwiązania problemu, którego sam nie potrafi już sensownie poukładać.
Nie kupuje dokumentu strategicznego.
Kupuje decyzje, które dzięki niemu będzie mógł podejmować z większą pewnością.
Nie kupuje indywidualnego podejścia, ponieważ trudno sobie wyobrazić ofertę, która z dumą deklaruje podejście przypadkowe i bezosobowe.
Jeżeli klient nie widzi związku pomiędzy zakresem usługi a własnym problemem, zaczyna porównywać cenę.
Nie dlatego, że jest „klientem cenowym”.
Dlatego, że nie dostał innego czytelnego kryterium oceny.
Klient jest zainteresowany, ale nie widzi powodu, żeby działać teraz
Można rozumieć ofertę, ufać ekspertowi i nadal niczego nie zrobić.
Brak decyzji jest wygodny, zwłaszcza wtedy, gdy problem przeszkadza, ale jeszcze nie boli wystarczająco mocno.
Przedsiębiorca może wiedzieć, że jego komunikacja jest niejasna, ale nadal pozyskiwać część klientów z poleceń.
Ekspert może widzieć, że oferta wymaga uporządkowania, ale wciąż prowadzić każdą rozmowę sprzedażową od początku.
Firma może czuć, że marka jest niewidoczna, ale odkładać zmianę do momentu, w którym sprzedaż rzeczywiście zacznie spadać.
W takiej sytuacji promocja oparta na odliczaniu i sztucznej presji niewiele zmienia. Klient potrzebuje raczej zobaczyć konsekwencje pozostania w tym samym miejscu.
Nie chodzi o straszenie.
Chodzi o pokazanie kosztu, który dziś jest rozproszony i przez to łatwy do ignorowania.
Niejasna komunikacja nie kosztuje wyłącznie kilku polubień.
Może sprawiać, że potencjalni klienci widzą profil, ale nie rozumieją, z czym mogą się zgłosić.
Oferta odkładana przez kolejne miesiące nie oznacza jedynie braku ładnego dokumentu.
Może oznaczać nieustanne wycenianie od zera, przypadkowe zakresy i porównywanie usługi głównie przez cenę.
Dopiero kiedy klient rozumie konsekwencje, problem staje się decyzją biznesową, a nie kolejnym zadaniem do zrobienia „kiedyś”.
Klient chce się skontaktować, ale nie wie, co wydarzy się później
Czasami drogę zatrzymuje coś znacznie mniej strategicznego.
Nieczytelny link.
Formularz przypominający wniosek kredytowy.
Kalendarz bez dostępnych terminów.
Wezwanie „napisz do mnie”, które nie wyjaśnia, co napisać ani czego spodziewać się w odpowiedzi.
Właściciel firmy zna cały proces. Klient widzi go po raz pierwszy.
Dla Ciebie przejście od posta do formularza może być oczywiste.
Dla niego każdy niejasny element jest kolejnym momentem, w którym może uznać, że wróci później.
Najczęściej nie wraca.
Dobre wezwanie do działania nie musi wywierać presji. Powinno zmniejszać niepewność.
Klient powinien wiedzieć, jaki jest następny krok, czego będzie dotyczył i czy samo wykonanie go oznacza już zobowiązanie do zakupu.
Czasem brak zapytań nie wynika z braku potrzeby.
Wynika z tego, że marka nie powiedziała człowiekowi, gdzie są drzwi.
Pojawiają się zapytania, ale nie od osób, z którymi chcesz pracować
Zdarza się również, że komunikacja generuje wiadomości, ale większość z nich dotyczy bezpłatnej porady, niskiej ceny albo usługi innej niż ta, którą chcesz rozwijać.
To nie jest problem liczby zapytań.
To problem oczekiwań, które zbudowały treści.
Jeżeli publikujesz głównie proste instrukcje dla osób początkujących, możesz przyciągać odbiorców chcących zrobić wszystko samodzielnie.
Jeżeli pokazujesz głównie narzędzia i techniczne rozwiązania, ludzie mogą traktować Cię jak wykonawcę, nawet jeśli sprzedajesz doradztwo strategiczne.
Jeżeli próbujesz mówić jednocześnie do osób zaczynających działalność, doświadczonych ekspertów i większych firm, komunikacja będzie szeroka, ale niekoniecznie precyzyjna.
Treści zawsze pozycjonują.
Nie tylko przez to, co mówisz.
Również przez poziom problemów, które wybierasz, język, którego używasz, oraz rozwiązania, które pokazujesz.
Dlatego duża aktywność odbiorców nie oznacza automatycznie, że marka przyciąga właściwych klientów.
Może przyciągać bardzo wielu ludzi.
Tylko nie tych, dla których została przygotowana oferta.
Klienci pytają, ale nie kupują
Jeżeli pojawiają się zapytania od właściwych osób, problem nie leży już prawdopodobnie w zasięgu ani w liczbie publikacji.
Warto wtedy przyjrzeć się temu, czy oferta odpowiada na problem, z którym klient przyszedł, i czy to, co słyszy podczas rozmowy, jest zgodne z tym, czego spodziewał się po wcześniejszej komunikacji.
Częstym problemem jest właśnie rozbieżność.
Treści sugerują prostą pomoc w uporządkowaniu komunikacji, a podczas rozmowy klient otrzymuje propozycję kilkumiesięcznego procesu obejmującego fundamenty marki, ofertę, strategię, content i sprzedaż.
Proces może być sensowny.
Tylko nie jest tym, czego człowiek się spodziewał.
Innym razem klient dostaje długą listę elementów współpracy, ale nadal nie rozumie, dlaczego właśnie taki zakres jest potrzebny w jego sytuacji.
Jeżeli wartość nie jest jasna, cena staje się najłatwiejszym punktem porównania.
Nie każda rozmowa powinna skończyć się sprzedażą. Nie każdy klient będzie odpowiedni, gotowy i przekonany.
Jeżeli jednak w kolejnych rozmowach regularnie powtarza się ten sam moment zatrzymania, nie traktowałabym go jako przypadku.
Powtarzająca się obiekcja jest informacją.
O komunikacji.
O ofercie.
Albo o tym, że rynek widzi Twoją markę inaczej, niż zakładasz.
Zanim poprawisz wszystko, znajdź miejsce zatrzymania
Jeżeli ludzie nie widzą treści, problem dotyczy dotarcia.
Jeżeli widzą, ale nie interesują się autorem, treści prawdopodobnie nie budują pozycji.
Jeżeli odwiedzają profil, ale nie przechodzą dalej, specjalizacja albo oferta mogą być niejasne.
Jeżeli poznają ofertę, ale nie pytają, nie widzą wystarczającej wartości, pilności albo bezpieczeństwa.
Jeżeli piszą niewłaściwe osoby, komunikacja buduje błędne oczekiwania.
Jeżeli pojawiają się dobre zapytania, ale nie ma sprzedaży, kolejna rolka nie rozwiąże problemu.
Właśnie dlatego diagnoza powinna poprzedzać zmianę strategii.
Bez niej możesz przez miesiąc poprawiać zasięgi, choć problemem jest oferta. Przebudować ofertę, mimo że nikt do niej nie dociera. Albo publikować częściej, podczas gdy odbiorca zwyczajnie nie wie, czym się zajmujesz.
Zasięg jest dobrym początkiem.
Nie jest odpowiedzią na pytanie, czy komunikacja pracuje na sprzedaż.
Dlatego zamiast patrzeć wyłącznie na liczbę osób, które zobaczyły publikację, warto zadać inne pytanie:
W którym miejscu odbiorca przestaje rozumieć, dlaczego miałby zrobić kolejny krok?
Bo klient nie znika gdzieś pomiędzy zasięgiem a sprzedażą.
Zatrzymuje się w konkretnym miejscu.
A dopóki nie wiesz w którym, każda poprawka jest tylko zgadywaniem.
