Publikujesz regularnie. Pilnujesz, żeby profil nie zarósł cyfrowym kurzem. Piszesz posty, nagrywasz rolki, pokazujesz fragmenty pracy, a od czasu do czasu wspominasz nawet o swojej ofercie, choć nadal masz przy tym lekkie poczucie, że właśnie próbujesz sprzedać komplet garnków podczas rodzinnego obiadu.
Ludzie reagują. Ktoś zostawi serce, ktoś napisze, że „bardzo potrzebował dziś tych słów”, a ktoś inny zapisze post na później, czyli najprawdopodobniej do miejsca, w którym od trzech lat trzyma ćwiczenia na zdrowy kręgosłup i przepisy z ciecierzycy.
Tylko klientów z tego nadal nie ma.
Po kilku miesiącach łatwo uznać, że winny jest algorytm, niewłaściwa platforma, za mała liczba obserwujących albo brak jakiegoś sekretnego elementu wiedzy, który wszyscy inni najwyraźniej dostali razem z numerem NIP.
Najczęściej problem leży gdzie indziej.
Regularne publikowanie nie jest strategią sprzedaży. Jest regularnym publikowaniem.
Można bardzo konsekwentnie robić coś, co nie przybliża klienta do decyzji. Można również tworzyć treści, które budują zasięg, sympatię i aktywność, ale nie pomagają odbiorcy zrozumieć, dlaczego miałby wybrać właśnie Ciebie.
To nie oznacza, że social media nie działają.
Oznacza, że sama widoczność nie wystarcza.
Klient może Cię często widzieć i nadal nie wiedzieć, czym się zajmujesz
Częsty kontakt z marką zwiększa szansę, że odbiorca zapamięta nazwisko, twarz albo sposób komunikacji. Nie gwarantuje jednak, że przypisze tej osobie konkretne kompetencje.
Możesz pojawiać się na jego ekranie kilka razy w tygodniu i nadal pozostawać kimś „od ciekawych postów”, „od przedsiębiorczości”, „od motywowania kobiet” albo „od social mediów”, bez jasnego skojarzenia z problemem, który rozwiązujesz odpłatnie.
I właśnie tutaj wiele marek wpada w pułapkę.
Widoczność zaczyna być traktowana jak cel sam w sobie. Skoro ludzie reagują, komentują i obserwują, pojawia się przekonanie, że sprzedaż powinna wydarzyć się właściwie automatycznie, tylko być może potrzebuje jeszcze trochę czasu.
Tymczasem klient przed zakupem usługi próbuje ustalić coś znacznie bardziej konkretnego.
Czy ta osoba rozumie moją sytuację?
Czy potrafi zobaczyć coś, czego ja nie widzę?
Czy jej sposób pracy pasuje do mojego problemu?
Czy warto zapłacić właśnie jej, skoro wiedzę można dziś znaleźć niemal wszędzie?
Jeżeli treści nie pomagają odpowiedzieć na te pytania, sama częstotliwość kontaktu niewiele zmienia.
Możesz być rozpoznawalna i jednocześnie niewybierana.
Wartościowa treść nie zawsze buduje wartość eksperta
Wiele profili eksperckich przypomina dobrze prowadzony magazyn z poradami. Są wskazówki, instrukcje, cytaty, krótkie analizy i listy rzeczy, które „warto zrobić”.
Wszystko jest poprawne.
Tylko po przeczytaniu dziesięciu publikacji nadal nie wiadomo, dlaczego autor miałby być właściwą osobą do współpracy.
Sama wiedza coraz rzadziej jest przewagą. Odbiorca może znaleźć informacje w Google, zapytać narzędzie AI albo obejrzeć kilka materiałów na YouTubie. Nie potrzebuje kolejnego człowieka, który powie mu, że warto poznać grupę docelową, zadbać o komunikację i regularnie publikować.
Potrzebuje kogoś, kto potrafi powiedzieć:
„W Twoim przypadku problem nie leży w braku treści. Leży w tym, że wszystkie treści kierujesz do osób początkujących, podczas gdy Twoją usługę kupują ludzie, którzy od dawna prowadzą biznes i mierzą się z zupełnie innymi decyzjami”.
To nie jest kolejna porada.
To jest diagnoza.
I właśnie sposób diagnozowania problemu buduje pozycję eksperta znacznie skuteczniej niż ilość bezpłatnej wiedzy przekazanej w kolejnych postach.
Możesz być lubiana, ale kojarzona z czymś innym niż Twoja oferta
Treści osobiste budują relację. Historie przyciągają uwagę. Refleksje o przedsiębiorczości pomagają odbiorcy zobaczyć w ekspercie człowieka, a nie wyłącznie chodzący katalog usług.
Problem nie polega na tym, że publikujemy zbyt osobiście.
Problem pojawia się wtedy, gdy osobista narracja zaczyna dominować nad tym, z czym marka ma być kojarzona.
Jeżeli sprzedajesz strategię komunikacji, a większość Twoich treści dotyczy odwagi, dyscypliny, życia po etacie i codzienności przedsiębiorcy, ludzie mogą Cię lubić, ale nie muszą kojarzyć Cię z porządkowaniem marek.
Jeżeli jesteś doradcą finansowym, ale publikujesz głównie komentarze do bieżących wydarzeń gospodarczych, odbiorcy mogą traktować Cię jak źródło informacji, niekoniecznie jak osobę, do której warto zwrócić się po indywidualną pomoc.
Treść nie musi wprost sprzedawać usługi.
Powinna jednak pracować na kategorię, w której chcesz zostać zapamiętana.
Gdyby ktoś przeczytał Twoje ostatnie dziesięć publikacji, czy potrafiłby powiedzieć, z jakim problemem warto się do Ciebie zgłosić?
Jeżeli odpowiedź wymaga dłuższego zastanowienia, klient prawdopodobnie również jej nie znajdzie.
Reakcje nie zawsze pochodzą od osób, które mogą kupić
Duży zasięg i aktywność pod publikacjami potrafią stworzyć wrażenie, że wokół marki rośnie grupa potencjalnych klientów.
Tymczasem profil mogą obserwować osoby z tej samej branży, znajomi, początkujący szukający darmowej wiedzy, ludzie zainteresowani tematem oraz osoby, które po prostu lubią Twój styl.
Wszystkie te grupy mogą reagować.
Nie wszystkie mają problem, który rozwiązujesz.
Nie wszystkie mają budżet.
Nie wszystkie znajdują się w momencie, w którym decyzja o zakupie jest dla nich istotna.
Dlatego post z niewielką liczbą reakcji może przynieść konkretne zapytanie, a publikacja z dużym zasięgiem nie wygenerować żadnej rozmowy.
Zasięg pokazuje, jak daleko dotarła treść.
Nie pokazuje jeszcze, do kogo dotarła i co ta osoba zrobiła później.
Social media rzadko sprzedają samodzielnie
Klient może zobaczyć post, wejść na profil, sprawdzić stronę, przeczytać artykuł, spotkać Cię podczas wydarzenia, zapytać znajomego o opinię i wrócić po kilku tygodniach.
Który element sprzedał?
Najczęściej nie jeden.
Decyzja zakupowa powstaje z kilku doświadczeń. Social media mogą pomóc Cię odkryć, zapamiętać, ocenić i porównać. Nie wykonają jednak automatycznie całej pracy, jeżeli odbiorca po wejściu na profil nie rozumie specjalizacji, oferta jest ogólna, a kolejny krok ukryty między linkiem do ostatniej rolki a zapisem na newsletter, którego od pół roku nikt nie wysyła.
To nie jest problem social mediów.
To problem braku połączenia między poszczególnymi elementami komunikacji i sprzedaży.
Profil może przyciągać uwagę, ale nie wyjaśniać oferty.
Oferta może być dobra, ale niewystarczająco czytelna.
Treści mogą budować zaufanie, ale wśród ludzi, którzy nie są klientami.
Może również pojawiać się zainteresowanie, które zatrzymuje się przed kontaktem, ponieważ odbiorca nie widzi powodu, aby działać właśnie teraz.
Publikowanie więcej może jedynie powiększyć problem
Gdy treści nie przynoszą klientów, naturalnym odruchem jest zwiększenie aktywności.
Więcej postów.
Więcej rolek.
Więcej platform.
Więcej tematów.
Tylko że zwiększanie zasięgu nieskutecznej komunikacji nie naprawia jej. Powiększa liczbę osób, które nie rozumieją oferty, nie kojarzą autora z konkretnym problemem albo trafiają do miejsca, w którym nie wiadomo, co zrobić dalej.
Dlatego nie zaczynałabym od pytania:
„Co mam jeszcze opublikować?”.
Zaczęłabym od innego:
Co powinien zrozumieć mój przyszły klient po kontakcie z moją komunikacją?
Jeżeli ma jedynie pomyśleć, że post był ciekawy, prawdopodobnie właśnie taki efekt osiągniesz.
Jeżeli ma zobaczyć, że rozumiesz jego problem, potrafisz go trafnie nazwać i pracujesz z osobami znajdującymi się w podobnej sytuacji, treści muszą wykonywać inną pracę.
Regularność nadal ma znaczenie. Marka powstaje przez powtarzalne doświadczenie, a odbiorca potrzebuje kilku kontaktów, aby zapamiętać sposób myślenia eksperta.
Regularność nie uratuje jednak niejasnego pozycjonowania, przypadkowych tematów ani oferty, której wartość istnieje głównie w głowie jej autora.
Nie potrzebujesz więc automatycznie publikować więcej.
Być może najpierw potrzebujesz sprawdzić, gdzie dokładnie zatrzymuje się klient.
Bo pomiędzy zobaczeniem posta a wysłaniem zapytania znajduje się kilka miejsc, w których zainteresowanie może się skończyć.
I każde z nich wymaga innej decyzji.
